प्रोडक्ट नहीं, सिस्टम की मार्केटिंग: कई पक्षों के लिए मूल्य बनाने वाला ट्रेड ढाँचा कैसे डिज़ाइन करें

जब मेरी बातचीत किसी सरकारी ख़रीद प्राधिकरण, किसी किसान सहकारी संस्था, किसी बहुराष्ट्रीय ख़रीदार या किसी उभरते बाज़ार के बैंक से होती है, तो वह किसी सॉफ़्टवेयर प्लेटफ़ॉर्म की पिच नहीं होती। मेरा काम पूँजी के चार अलग-अलग प्रवाहों के बीच भरोसे का ढाँचा खड़ा करना होता है, जिनके पास पहले कभी एक सुर में चलने की कोई वजह नहीं थी।

प्रोडक्ट की मार्केटिंग और सिस्टम की मार्केटिंग में यही बुनियादी फ़र्क़ है।

प्रोडक्ट की ख़ूबियाँ होती हैं। आप उन्हें गिनाते हैं, और रफ़्तार, लागत या इंटरफ़ेस पर ख़ुद को अलग दिखाते हैं। इसके उलट, सिस्टम व्यवहार का संचालन करता है। वह बदल देता है कि कई पक्ष एक-दूसरे को कैसे देखते हैं, कैसे लेन-देन करते हैं, और मिलकर कैसे मूल्य बढ़ाते हैं। T57, यानी दुनिया के पहले AI नेटिव खाद्य इकोसिस्टम के साथ खेत से थाली तक की अर्थव्यवस्था को बदलने वाला सिस्टम, सिस्टम के स्तर पर काम करता है। अगर हम इसे इससे कम कुछ भी दिखाएँ, तो हम अपने साथ ही नाइंसाफ़ी करेंगे।

क्या हम प्रोडक्ट मार्केटिंग के जाल से बच सकते हैं?

शुरुआत वहीं से करते हैं जहाँ तकनीकी कंपनियों के ज़्यादातर CMO लड़खड़ाते हैं: ख़ूबियों की सूची।

कहा जा सकता है कि T57​ में "जुड़ी हुई डिजिटल बैंकिंग", "स्मार्ट कॉन्ट्रैक्ट आधारित एस्क्रो" और "AI आधारित कमोडिटी अनुमान" हैं। सब सच है। लेकिन इनमें से कुछ भी उस सहकारी संस्था के दिल तक नहीं पहुँचता जो सोच रही है कि उसकी फ़सल अमीरात के किसी ख़रीदार तक तय कीमत पर पहुँचेगी या नहीं। इनमें से कुछ भी उस सरकारी अधिकारी को नहीं मनाता जिसे आपूर्ति शृंखला में पारदर्शिता का वादा करने वाले 15 "क्रांतिकारी" एग्रीटेक स्टार्टअप पहले ही धोखा दे चुके हैं। और इनमें से कुछ भी उस विकास बैंक की पूँजी नहीं हिलाता जो साल में 100 पिच देखता है और जिसे अरबों के कर्ज़ बाँटने हैं।

ख़ूबियाँ इस सवाल का जवाब देती हैं कि "यह क्या करता है?" सिस्टम इस सवाल का जवाब देते हैं, "बुनियादी रूप से अलग आर्थिक खिलाड़ी इस पर भरोसा क्यों करें?"

जब T57 का ढाँचा भारत के किसी किसान समूह को दुबई के किसी ख़रीदार के साथ निर्यात कीमत पक्की करने, डिस्ट्रिब्यूटेड लेजर तकनीक से सत्यापित अनुबंध के ज़रिए उस सौदे को सुरक्षित करने, और ऐसे बैंक से ट्रेड फ़ाइनेंस पाने देता है जो वरना उनकी सहकारी संस्था की बैलेंस शीट कभी देखता ही नहीं, तो वह कोई ख़ूबी नहीं है। वह अनुमति का ढाँचा है। वह वैश्विक खाद्य व्यापार के लिए ढाँचे की एक पूरी नई परत है। T57 में हम उसे प्रोडक्ट के रूप में नहीं बेचते; हम उसे व्यावसायिक साझेदारों के बीच एक संधि की तरह देखते हैं।

सिस्टम मार्केटिंग का मुख्य स्तंभ: सत्यापन, स्पष्टता और तालमेल

अपारदर्शी कमोडिटी बाज़ारों में, और कई नियामक अधिकार क्षेत्रों व वित्तीय प्रणालियों में फैले देशों के बीच कृषि व्यापार में, भरोसा वेंडर के वादों में नहीं, सत्यापन में होता है। तकनीकी कंपनियों में मार्केटिंग पेशेवर के रूप में अपनी ज़िंदगी के ज़्यादातर हिस्से में मैंने मार्केटिंग को “ख़ूबियों”, “समाधानों” और “पेशकशों” पर केंद्रित माना। अब मेरा लक्ष्य नए सिरे से तय हुआ है: सत्यापन और भरोसे को ही प्रोडक्ट के रूप में पेश करना। यह दिलचस्प है, चुनौती भरा है, और कहीं ज़्यादा संतोष देने वाला है।

एक सिस्टम के रूप में T57​ बुनियादी फ़र्क़ लाता है। इसीलिए हम "हमारा AI 94% सटीकता से कमोडिटी की पैदावार का अनुमान लगाता है" से शुरुआत नहीं करते।

इसके बजाय हमारी कहानी है: "देखिए, हम कैसे कई अधिकार क्षेत्रों और अनुपालन ढाँचों के पार उपज को क़ानूनी रूप से और व्यावसायिक रूप से फ़ायदेमंद ढंग से ले जाना आसान बनाते हैं।”

T57​ पर स्मार्ट कॉन्ट्रैक्ट सिर्फ़ लेन-देन पूरे नहीं करते; वे एक न बदला जा सकने वाला ऑडिट ट्रेल बनाते हैं, जो एक साथ भारत की किसी किसान सहकारी संस्था, दुबई के किसी सरकारी व्यापार प्राधिकरण, अबू धाबी के किसी अनुपालन अधिकारी और दक्षिण अफ़्रीका के किसी बैंक की क्रेडिट समिति को संतुष्ट करता है। सत्यापन ही प्रोडक्ट बन जाता है। तकनीक बस उसका तरीका है।

सरकारी प्राधिकरणों के लिए तस्वीर जटिल है। सरकारी ख़रीद अधिकारी यह नहीं सोचता कि "मुझे AI चाहिए।" वह सोचता है, "मुझे अपने गलियारे में 1,00,000 टन गेहूँ कुशलता से लाना है, और मुझे नहीं पता कि सबसे अच्छे सप्लाई पॉइंट कहाँ हैं, या दलाल ईमानदारी से कीमत लगा रहे हैं या नहीं।" इसी ज़रूरत ने T57 के लिए अधिशेष, कमी और लॉजिस्टिक्स का नक़्शा बनाने को मापने लायक इंजीनियरिंग समस्या बना दिया है।

व्यवहार में सिस्टम की सोच क्या है?

सिस्टम की सोच ही इन खिलाड़ियों को साथ लाती है: सरकारी ख़रीद प्राधिकरण, किसान सहकारी संस्था, बहुराष्ट्रीय ख़रीदार, या उभरते बाज़ार का बैंक। T57 के लिए किसान सहकारी संस्था को चाहिए कि कॉरपोरेट ख़रीदार मात्रा का वादा करे। ख़रीदार को कई सहकारी संस्थाओं से आपूर्ति की पक्की गारंटी चाहिए। सरकारी प्राधिकरण को चाहिए कि दोनों पक्ष उसके व्यापार गलियारों के भीतर काम करें। और बैंक को चाहिए कि तीनों सत्यापित, अनुमान योग्य नकदी प्रवाह पैदा करें। ये हित आपस में बढ़ते जाते हैं। वे एक-दूसरे को मज़बूत तभी करते हैं जब ढाँचा सही ढंग से बना हो। और T57 ठीक यही करता है।

T57 के लिए सत्यापन अनुपालन, व्यावसायिक क़ानून, बैंकिंग नियमन और सहकारी शासन के बीच साझा भाषा का काम करता है। मेरी नज़र में यह वह तत्व है जो भरोसे को बड़े पैमाने तक ले जाने लायक बनाता है।

जो मुझे वापस मेरे प्रशिक्षण पर ले आता है, जिसका बड़ा हिस्सा मुझे भूलना होगा! मुझे ख़ूबियों से शुरू होने वाली उस कहानी से बचना है जो एक बड़ी तकनीकी कंपनी में मार्केटिंग पेशेवर के रूप में मेरी ज़िंदगी का स्वाभाविक हिस्सा बन गई थी। "हम AI और ब्लॉकचेन इस्तेमाल करते हैं" से शुरू करने का लालच बहुत बड़ा है। यह तकनीकी परिष्कार का संकेत देता है। लेकिन अब मेरी कोशिश उससे बचने की रहती है। अब मेरी शुरुआत उस समस्या से होती है जिसे ये तकनीकें मिलकर सुलझाती हैं।

T57 का जादू किसी एक हिस्से में नहीं है। वह इसमें है कि ये हिस्से मूल्य के प्रवाह का संचालन कैसे करते हैं। जब हम ऐसा करते हैं, तो हम सिर्फ़ बाज़ार नहीं जीतते; हम उन्हें बड़ा करते हैं।